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包子店搞促销,搞不好会“越促越死”

24530 行业与经营 | 2016年06月17日
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 包子店搞促销,搞不好会“越促越死”

最近一个朋友在微信公众号后台留言,大概的意思是这样的:这位朋友正在开一家包子店,经常在节日的时候搞搞促销,促销的力度各不相同,促销的方式也是多种多样,促销期间包子确实比平常卖的多了,但是促销次数多了之后,发现不促销的时候,买包子的人反而少了,即使是老顾客也不上门了,但是再次促销时候,销量又上来了,这种情况让这位朋友十分不理解,留言问李记该怎么破这个问题。

促销,尤其是打折促销,降价促销,开店、搞活动,最常见的套路,没有之一,但是促销却名副其实是把“双刃剑”,用好了可以瞬间秒杀竞争对手,扩大市场占有率,用不好的话,那可真是赔了夫人又折兵啊!

今天李记就给跟大家聊聊促销,聊什么呢?主要是两方面:

一、为啥说“促销”是双刃剑,东西降价了,顾客受益了,商家薄利多销,赚了名声也不赔本。怎么就“双刃”了呢?

二、应该在什么情况下,搞促销?又该如何去促销呢?

下面李记就分别从这两个方面来说说促销。

 包子店搞促销,搞不好会“越促越死”

一、“促销”是双刃剑!

首先我们要肯定,消费者买你的包子是有原因,不是无缘无故的,要不你的包子便宜、性价比高,要不你的包子好吃,比其他家有特色,要不就是消费者今天想吃包子了,比较来比较去还是吃你的包子顺口,要不就是你的包子铺地理位置好,消费者买着方便,不管是什么原因吧,反正肯定是有一个原因的。

这个原因,从心理学上讲,叫做“归因”,也就是我们常说的“需求”,不只是买包子,每个人的任何行为都是有“归因”的。上面我们说的几种情况的“归因”都是来自消费者内部,也只有来自消费者内部的“归因”才是最稳定的。

下面我们来看看“促销”在消费者的“归因”上都做了什么。

促销从本质上讲是一种外力刺激,也就是说消费者并不是对你的包子有强烈的需求,只是单纯看到包子“价格低于正常价格”这个信息,就非常容易因为占便宜的心理而购买,每买一次,内心就会“爽一下”。

但是如果经常打折的话,每次打折给消费者带来的“爽”的感觉就会逐步减弱甚至消失。

假如一个消费者把自己买包子的原因理解成“包子打折”,而不是“我喜欢他家的包子”,那么就难以通过外部的刺激转化成内部的自身需求,从而导致只要不再打折,消费者对你家包子的印象又会回到解放前,甚至还会有更负面的影响。

过年的时候你不给孩子压岁钱,孩子其实也挺高兴的,但是你年年给500,今年给200,孩子的开心程度,肯定还不如不给钱的时候了。

这也就是打折促销的双刃剑,当外部刺激减少后,消费者的态度经常会比没有这个外部刺激的时候还要消极。

同理,持续的、大量的促销打折结束后,反而有可能导致本来经常买你包子的顾客,不再上门买你家的包子了。

 包子店搞促销,搞不好会“越促越死”

二、那应该在什么情况下搞“促销”呢?又该如何去促销呢?

首先我们来说说为什么要搞促销,不论你是新店开张,搞搞声势,还是在各各节日促销,搞搞噱头,我们搞促销,本质上是要解决消费者购买的动机问题(上面说的“归因”问题),也就是说,通过活动让消费者对你的店铺有更加深刻的了解和认识,通过低价让消费者品尝你的包子,从而对你的包子产生再次消费的动机,这才是我们搞促销的真实目的。

所以,如果打算搞一次促销,你就要判断下降价促销是不是能够解决这个问题。李记觉得,任何促销手段都是要解决具体问题的,而不是盲目的。

那什么样的情况下适合“促销”呢?该如何去促销呢?

1.消费者有意愿去买你的包子,但需要个“台阶”初次购买,一旦初次购买,就很容易形成持续购买的时候。

如果,同样大小,味道相近的包子,你的包子比别家便宜,或是同样价格,相近味道的包子,你家的包子比其他家的大,这样的产品或店铺应该是促销的主力军(当然了,你也可以故意设计出来一些这样的产品,方便促销)。你只需要给消费者一次购买你包子的理由,就很容易产生持续的购买效应,这种情况下,促销会收到很好的效果。

如果你家的包子比别人家的好吃,但是比别人家的贵,这样的品种或是店铺不建议搞降价打折促销,这是因为消费者很难对多个参数的变化做出判断,多个参数的变化会导致消费者很难理性的去判断这个促使是合适的还是不合适的,如果你非要用这样的品种去打折,除非你把价格降到和别人家的一样,让消费者在同一参数变化的影响下做出判断,否则就算是你的包子再好吃,应该收效也不会很大。

这里需要解释一下:我们一般判断一件东西合适还是不合适,都是基于同一个变量,在其他相同参数下做出的判断。打个比方,你家和他家包子都卖一块,你的好吃,他的不好吃,那么买你家包子对于消费者来说,就是合适的选择。这里你也可以理解为淘宝的筛选功能,同样的东西比销量,比价格。

2.给“促销”加件外衣

消费者对促销其实是会“上瘾”的,尤其是当你多次促销以后,消费者就会理所当然的认为,你的促销价格才是你想卖的真正价格,还会给商家贴上一个“奸诈”的标签,这样的结果是既不是商家想要的,也更是商业不愿意看到的,这简直就比不促销还要糟糕。

但是如果我们给“促销”做个外衣,搞个包装,效果会不会好一些呢?

比如说:转发微博或是朋友圈,可以参加买3赠1的优惠活动。拍照上传点评网站打95折。给好评赠送豆浆等等......

我们在各大网站团购、点评网站上看到的活动也是这个道理,当我们给促销打折披上一件外衣的时候,人们看起来就没有这么反感了,而且似乎还很乐于和商家互动。

再比如说:我店参加某某平台的活动,降价是某某平台的行为,并不是我店的行为,当平台活动结束的时候,产品会恢复原始的价格,这样的促销,消费者一般不会对商家产生反感。

唯品会就是使用这种方法最典型的互联网公司,他们声称是自己掏钱补贴给用户,并不是商家大幅降价去兜售产品,这样让消费者不会对降价的品牌产生反感,还会对唯品会的补贴行为的产生好感,但是这里边的猫腻又有谁知道呢?

当然了,促销也会有其他情况,比如在竞争对手开新店的时候要“促销”抢销量,这时候打消竞争对手的新店气焰就成为首要目的,一切都要为这个目标让行。再比如要牺牲某个不挣钱的产品(促销这个产品),为挣钱的产品带来顾客,在其他的产品盈利,来带动整个店铺。

 包子店搞促销,搞不好会“越促越死”

编后:

总之,促销不是你想搞,想搞就能搞的,促销是一种心理博弈,是商家和消费者之间的博弈,也是商家间的博弈,促销搞好了可以起到奇效,用不好也能自毁长城,希望大家能本着解决问题的初衷去搞促销,不要盲目促销,以至于赔了夫人又折兵。当然了,李记的水平也有限,也不能完全洞察“促销”的奥秘,如果大家有什么高招可以留言讨论,李记也会虚心受教。



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